时尚与文化｜中国传统文化正在扭转西方奢侈品价值序列
德国思想家舍勒在《伦理学中的形式主义与质料的价值伦理学》提出“价值等级序列”一词，指各种价值间高低关系的序列。他也认为，价值存在实质内容和客观性，其中“持久性”、“不可分性”、“独立性”等普遍性标准，置于商业语境中，就帮助奢侈品牌明确了当下最应抓住的商业命脉——文化共鸣。
前不久，法国奢侈品牌 Louis Vuitton 将巴黎圣日耳曼大道 170 号的店铺改为一家临时书店，确保门店在新一轮封闭隔离措施下能够正常营业。书店将上架路易威登出版社（Les Éditions Louis Vuitton）出版的书籍，巴黎、伦敦、纽约、东京等地的旅游指南，以及一些艺术、生活、时尚、设计、建筑、美术、摄影等相关的作品。
在此之前路易威登出版社已成立有 19 年，目前出版产品名录与主题特辑共 80 余种，其中包括三个以旅行系列作品：《城市指南》、《游记》和摄影集《时尚之眼》，主题紧扣品牌创立至今的旅行概念。在 2020 年 11 月 11 日至 15 日举办的第七届西岸艺术与设计博览会上，Louis Vuitton 也通过限时书店将一系列甄选书籍带到了上海，借此还带来了与中国当代艺术家刘韡与赵赵联手推出的 Arty Capucines 手袋新品。早在 2015 年北京首个路易威登之家揭幕时，路易威登书店就已首次登陆中国。
今年 4 月 7 日，围绕“女性身份以及文学如何激励女性”这一主题，法国奢侈品牌 Chanel 举办了品牌第二期文学聚会“Les Rendez-vous littéraires rue Cambon（康邦街的文学聚会）”，本期文学聚会由文学史学家 Fanny Arama 主持，邀请了 Chanel 品牌大使 Charlotte Casiraghi，法国女性文学作家 Camille Laurens 以及演员 Lyna Khoudri 参加。
Chanel 品牌第二期文学聚会
除 Louis Vuitton 和 Chanel 外，Loewe 也在品牌 2021 秋冬女装秀受疫情影响取消后宣布自发制作出版物，不仅刊登图片，Loewe 报刊还摘录了小说家 Danielle Steel 一本刚出版的新书。品牌还在最新报刊中表示，时尚是关于某个短暂的瞬间，而日报则是对“现在”的记录，两者存在着内在联系；前不久，在奢侈品领域总能创造话题的意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 相继关闭一系列社交账号后，既反其道而行、又顺势而为地推出了第一期电子杂志《Issue 01》。
种种文化建设行为都直指一套套完整的文化价值体系，已成为国际奢侈品牌的另一大关注视角。然而这只是第一步，更重要还有中国在经历过 2020 的考验后已率先恢复消费活力，成为全球奢侈品消费环境里众目睽睽的消费大国。因此，如何以西方视角贴近中国文化，无可厚非成为必须考虑的下一步。
去年 12 月 16 日，贝恩在上海发布的中国奢侈品研究报告《2020 年中国奢侈品市场：势不可挡》指出，2020 年全球奢侈品市场将萎缩 23%，但中国境内奢侈品将逆势上扬 48%，达到 3460 亿元。预计 2025 年中国或成为全球最大奢侈品市场。
此外随着中国境内近期批准新增 6 家免税店，海南离岛免税店整体数量已从此前 4 家扩容到 10 家。2020 年 7 月 1 日起，海南将离岛旅客年度免税购物额度由 3 万元提升至 10 万元。在不断完善的离岛免税购物政策下，预计今年内离岛免税销售或超 600 亿。
海南离岛免税店
同时，自 2018 年 Dolce & Gabbana 辱华风波影响下，品牌彻底失去中国市场；2019 年，Givenchy、Coach、Versace 等因混淆中国领土而在社交媒体引起轩然大波，品牌代言人纷纷解约；再至今年，H&M 等品牌因抵制新疆棉花而遭各方批评，并被多家中国电商平台下架，从而严重影响品牌在中国市场的市值。从这些事件中，西方奢侈品牌显然清楚认识到，尊重并严肃对待中国文化及更多与之相关问题的关键性。
反应在近两年各大奢侈品牌在中国所举办的营销活动，也从以往仅通过商品企划下的春节等节日或其他本地主题限定形式，转变为从中国市场到与中国文化取得进一步关联，从而达到文化认同，乃至共鸣。
就如 2020 年中国疫情已相对平缓后，Louis Vuitton 在 10 月末选址武汉作为品牌回顾展《看见 LV》首站，以体现武汉解封后日渐复苏的本土城市活力；去年 11 月，Lanvin 携复兴时尚集团旗下诸海外时尚品牌首次参展第三届中国国际进口博览会，作为预热，Lanvin 也在上海豫园这一中国传统文化地标，举办了 2021 春夏时装系列同名秀《豫园》，其中时装秀的文化语境，便是源于中国文化对 20 世纪 20 年代艺术和时尚的深远影响；以及去年 7 月 28 日至 10 月 4 日在上海龙美术馆西岸馆举办的品牌回顾展“ Christian Dior: Designer of Dreams”（克里斯汀·迪奥：梦之设计师），13 个主题展区共展示了 275 件高级定制礼服，以及 8 位中国艺术家的作品，旨在以中国视角解读 Dior 自 1947 年以来的品牌历程，展示中国悠久的着装历史和面料文化对创始人 Christian Dior 先生及其继任者的深厚影响。
Lanvin 2021 春夏时装秀
若单纯站在营销角度想在中国市场分得一杯羹，如今已非是件难事。各种塑造社交平台爆款、明星同款的营销行为，俨然成为一套套被运营者熟稔掌握的方法论，在成熟的体系下也相对容易获利。然而如何让一个拥有民族自信和传统文化历史的中国本土消费者，在消费行为中获得情感归属，却依旧难得。
或许奢侈品行业也需要像画面流动的电影一样，通过讲故事来创造情感链接。就如《末代皇帝》、《花木兰》等以西方视角所拍摄的中国传统题材影视作品，品牌也同样需要将对中国文化的认同和致敬，转变为流动且长期的深度对话。
意大利奢侈品牌 Prada 与荣宅的关系，便可以看作一个典型案例。尽管核心业务是时装鞋履手袋等产品，但 Prada 一直在全球范围内打造前卫当代建筑。2011 年，Prada 启动了一项修缮工程，让这幢位于上海市陕西北路上的宅邸恢复往日荣光，既能用于举办品牌的各式文化活动，亦能彰显 Prada 对中国美学遗产的景仰。
荣宅历史可远溯至 1910 年，于 1918 年起经历扩张和改建，被清末民初中国企业家、“面粉大王”荣宗敬在 1918 年购入，堪称上海最为高雅的花园洋房之一。
去年 8 月 31 日至 9 月 1 日，Prada Mode 私人文化聚乐部全球第五站就在上海荣宅举办，并邀请中国导演、制片人和作家贾樟柯呈现名为“面 MIAN”的特定场域创作，也被称作专注中国当代文化的流动社交聚乐部。贾樟柯曾就展览说道：“‘面’一字在汉语词典里有十几种含义，它可以表示由磨碎的小麦制成的加工食品，也有会面、事物表面或人脸等含义。”
Prada Mode 私人文化聚乐部全球第五站
此外展览除了展出贾樟柯十余年间的摄影、多屏影像装置作品，同时还包括贾樟柯家乡山西汾阳的传统面食餐饮体验，重塑 90 年代中国迪斯科舞厅氛围的音乐派对，以及围绕文学、电影、建筑等主题的四场文化对谈等等内容。受邀参与对谈的嘉宾也多是中国文化学者们，如建筑师、清华大学建筑设计研究中心主任廉毅锐教授，作家、单向空间创始人许知远，诗人、批评家欧阳江河与作家、学者梁鸿。
除 Prada 与荣宅外，也不乏通过集团增资增加影响力和文化共享的案例。去年 12 月初，巴黎时间 12 月 9 日，意大利 Exor 集团与法国爱马仕集团宣布达成协议，共同助力中国奢侈品牌「上下」，推动品牌发展进入全新阶段。Exor 集团将为「上下」增资约 8000 万欧元，并由此持有品牌多数股份。
这既体现西方奢侈品牌对中国传统手工艺的肯定，也不难看出爱马仕与 Exor 集团欲从中汲取中国传统文化所能给予奢侈品本身的养分。
中国奢侈品牌「上下」创立于 2010 年，短短十年间已成为首批登上国际奢侈品舞台的中国品牌之一。从中国文化与美学中汲取灵感，在“时间”与“情感”之间给予物意义，「上下」的产品系列以家为起点，创作了一系列兼具传统精神与现代风范的产品，涵盖家具、家居用品、服装、皮具、首饰，配饰及与茶有关的物品。其中既在产品中讲述东方故事，也通过供应链模式为中国本土编织等传统技艺，辅以传承保护。
中国奢侈品牌「上下」产品系列
某种程度上，这也与奢侈品牌合作代言人和形象大使的方式同理，爱马仕和 Exor 集团能从「上下」获得的，既有中国消费者对文化传承的好感、也在东方故事里获得情感归属。
另一种亲密沟通行为，还可以在万宝龙与中国作家冯唐的合作中看到。去年 3 月末，万宝龙携手品牌挚友冯唐在全球范围发布首款中文官方字体“万宝龙中文冯唐简体”，并与《Elle Men》合作拍摄主题视频及平面大片，在微博共同发起“字有温度，自有温度”的分享者征集活动。
《Elle Men》平面大片
在征集文案中，《Elle Men》提到“自古以来，这是弥漫于我们文化传统中的一种自然”。既以书写的形式传达与中国传统的结合，也传达着万宝龙品牌自建立以来的书写精神。
此后几个月，万宝龙中文冯唐体表情包也在微信表情商店上线，还联合推出了 24 节气手机壁纸，无一不在渗透着品牌营销行为中，与中国本土各种文化行为的融合。
种种自建文化价值体系的营销行为，已经明显在学着尊重并严肃地讲述中国故事，这是奢侈品牌商业体系的扩张，同时也是中国传统文化的输出。类似以上出于营销动机、文化动机的交流行为当然绝不止于此、也不止于现当下的几年。
比如 40 年前给中国带来第一场国际品牌时装秀的 Pierre Cardin，从 1978 年随考察团第一次来到中国、到决定将时尚事业带到刚刚改革开放的中国并在这里办秀；2007 年担任 Fendi 设计师的 Karl Lagerfeld，把时装秀带到中国长城......这一一证明文化要素在价值序列中，“持久性”普遍标准的客观存在。
1978 年 Pierre Cardin 于北京街道留影
值得一提的是，撇去奢侈品牌的营销需求，近两年在海外社交媒体引起强烈关注的李子柒、阿木爷爷，以及乡村超模陆仙人，我们会发现即使是基于社交媒体这样的当代平台，中国传统文化或本土文化，在输出过程中也会获得自发的赞赏。
“中国最具影响力的商界女性（未来榜）”
围绕“四季更替，古风古食”主题拍摄中国传统美食和手工的李子柒，在去年 4 月 29 日 Youtube 的关注者突破千万，成为了首个在 Youtube 粉丝破千万的中文视频创作者；去年 12 月，以一条制作木拱桥、时长十分钟左右的视频，今年 63 岁的“阿木爷爷” 就在 Youtube 上获得了超过 4000 万次观看；以“乡村超模”被认知，同样在 Youtube 收获极大关注赞赏的陆仙人，也于此后得到了国内外时装周及各品牌的合作机会。
我们可以说中国文化正在扭转西方奢侈品行业的价值序列，也可以说西方奢侈品行业得此机遇正生发出对中国文化的向往。这些欲望和向往在某些角度下也宛若自发。
当然作为消费者也同样受益，因为生活在当代的我们，拥有了和平又新鲜的多元视角，去看待这些文化输出的趣闻，也必然有机会期待更加多元且流动的价值序列。WWD